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Publicité, médias et religieux

Etude d’une pub. "Devenez vous-mêmes"

Etude d’une publicité de l’Armée de Terre en vue d’une animation pédagogique pour adolescents

par Joël HERRMANN

P&I a choisi de publier un devoir d’un étudiant. Il s’agit de l’étude d’une publicité, faite pour la validation du cours "Catéchèse, pédagogie, catéchèse visuelle", donné par J. Cottin à la faculté de théologie protestante de Strasbourg.
Ce travail montre qu’il existe bien ce qu’on pourrait appeler de "l’existentiel religieux implicite" dans nombre de publicités, et que ce potentiel peut être judicieusement utilisé pour une animation pédagogique auprès d’adolescents,qui sont particulièrement réceptifs au langage publicitaire.

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- Introduction
En tapant dans un moteur de recherche la formule « Devenez vous-même », le lien qui caracole en tête de liste correspond au site du ministère de la défense. L’internaute découvre le leitmotiv d’une campagne de recrutement lancée par l’armée de Terre en 2010 qui scande le slogan « Devenez vous-même ». Devise qui n’a pas la vedette sur la toile puisqu’on la retrouve au cinéma, à la radio, à la télévision, dans la presse écrite et dans de nombreux espaces publics sous forme d’affiches publicitaires.

Personnellement j’ai été interpellé par une affiche, alors que je circulais en voiture sur une petite route entre Saint-Hilaire-de-Riez et Saint-Jean-de-Monts (Vendée). Je me suis arrêté pour la photographier (annexe 1). D’emblée le slogan « Devenez vous-même » a trouvé des résonances en moi. Dans mon esprit j’ai juxtaposé ce slogan qui résonnait de façon prégnante avec un personnage biblique : Abraham, (ou Abram) père des croyants. Comme nous le verrons plus loin, cet homme est au bénéfice d’un appel qui vise son épanouissement, un projet de vie sur mesure, spécifique et unique qui peut se résumer par : « Va vers toi » ou « Va pour toi ».

Selon le journaliste Jean Dominique Merchet, de Libération,« La campagne a été conçue par l’agence TBWA et coûtera au total 8,7 millions d’euros, dont la plus grande part pour l’achat d’espaces publicitaires. L’idée essentielle est celle du réalisme et de l’authenticité : pas d’acteurs, pas d’effets spéciaux hollywoodiens. Tous les militaires que l’on verra à la télé et surtout sur internet sont des vrais. Comme ceux qui sont(sic) servis pour les affiches, très réussies, avec les visages recomposés dans le bariolage du treillis. Le slogan, Devenez vous-même, s’adresse à "une génération aussi bonne que les précédentes, mais qui doute d’elle-même", indique le général Pontiès [1]. »

L’annonce publicitaire lance un appel à entrer dans l’aventure passionnante de la découverte de soi en s’engageant dans l’armée de Terre .Nous sommes dans une culture où l’image est omniprésente et je suis convaincu qu’elle représente un outil pédagogique qui réclame l’attention des auditeurs et incite à la réflexion mais offre également des belles opportunités de rapprochement entre le profane et le sacré. Ceci d’autant plus que les allusions au sacré et à Dieu sont nombreuses dans les publicités ! La plupart du temps elles échappent aux consommateurs non-initiés.

- I. Analyse de l’image
- a. Slogan : « Devenez vous-même »
Concis, facile à mémoriser, percutant, le slogan interpelle et lance un message personnel, qui s’adresse à l’individu et touche au cœur la sphère existentielle ! On devine qu’ilcible l’épanouissement personnel et la possibilité de relever des défis. Le message verbal séduit notamment par l’offre qu’il propose et on perçoit la possibilité de changement, d’évolution, de progression : l’opportunité de se réaliser, de trouver un sens tout en faisant partie d’un groupe, symbole de force et de solidarité.

Imprimé en blanc, le slogan « Devenez vous-même » contraste avec le fond aux couleurs sombres, captive l’attention et remplit une fonction concomitante : interpeller et communiquer l’adresse du site internet. Il y a une optimisation du slogan qui vise également à communiquer le site de l’armée de Terre intitulé « Devenez vous-même.com ».
Le « .com » bénéficie d’ailleurs d’une mise en valeur signifiée par un changement de couleur jaune. Idée ingénieuse à l’heure où de plus en plus de personnes sont équipées de téléphone permettant d’accéder à internet et de vérifier, dans la seconde qui suit, la nature de l’offre publicitaire. Exercice largement facilité à l’heure où nous sommes envahis par les flashcodes !
- b. Slogan complémentaire : « Pour vous c’est quoi la confiance ? »
Le questionnement suscité par la formule complémentaire : « Pour vous c’est quoi la confiance ? » accentue l’interpellation du domaine existentiel et des valeurs fondamentales qui contribuent à la réalisation personnelle. Evoquer la confiance c’est aborder la question de l’authenticité, la possibilité d’être vrai, de pouvoir faire confiance et de gagner la confiance d’autrui, d’un groupe.
Sur l’affiche publicitaire, le slogan principal semble être la réponse à la question. Difficile cependant d’y trouver un lien syntaxique cohérent. Nous y voyons surtout une intention esthétique qui vise l’impact visuel.
- c. Le message visuel
Le message visuel est patent et exprime d’emblée, par son code couleur (treillis militaire) qu’il a trait à l’armée.
Les couleurs « militaires » largement populaires, véhiculent un symbole de force, de pouvoir, d’appartenance. Le visage du soldat, aux traits plutôt fins, qui fusionne avec un bout de vêtement, incarne une armée jeune et dynamique mais aussi la puissance, le militaire « sauveur » qui intervient dans des situations extrêmes.

Son regard inspire une « force tranquille », regard paisible mais déterminé. Une certaine sérénité et confiance,sur un fond d’uniforme de combattant. Le message visuel semble proposer un style de vie hors du commun et la possibilité de vivre quelque chose d’unique ! L’armée de Terre se présente comme un révélateur de potentiel, capable d’éveiller l’âme du soldat qui sommeille en certains !

La partie d’uniforme visible sur l’affiche, signe d’appartenance, nourrit également la possibilité d’être revêtu d’une identité, d’une autorité, d’un rôle et d’avoir une place et une légitimité sociale, d’exister et d’être reconnu au sein d’une corporation.
- d. Les logos
Si le soldat et le slogan interpellent en premier sur cette affiche, on débusque néanmoins assez rapidement le logo de l’armée de Terre, en bas à droite ainsi que celui de la République Française et du Ministère de la Défense. Bien estampillée, l’affiche exprime la qualité, le sérieux et la légitimité. De quoi rassurer le public qui peut sans crainte répondre à l’appel lancé aux 15000 personnes, qui auront le privilège de faire partie d’une institution nationale reconnue.
Autant d’hommes et de femmes qui embrasseront la vocation de servir la nation et de faire partie d’une famille, d’un groupe, d’un peuple, dans lequel ils trouveront leur place et, par leurs interventions, influenceront le présent et l’avenir de leur pays !
Le chiffre 15000 ne laisse pas indifférent celui qui cherche depuis des mois une activité professionnelle dans des secteurs saturés. La formule « 15000 postes » nourrit de grands espoirs chez celui qui cherche désespérément un emploi.

Le logo de la République Française et du Ministère de la Défense nourrit également la pensée d’appartenance, de faire partie de l’histoire et d’entrer dans un projet de vie qui aura un retentissement sur le pays entier. Qui dit armée dit défense et combat. Guerre et paix. Œuvrer au maintien d’un climat de paix, entrer dans l’histoire, changer le cours des choses sont autant d’idéologies véhiculées par l’armée, présentes dans l’inconscient collectif et mises en mouvement par la simple vue des logos en question.

- II. Contexte
Ce déploiement massif de moyens techniques et financiers pour cet effort de publicité intervient dans un contexte de pénurie d’hommes et de femmes dans le milieu de l’armée. Cette campagne de recrutement a pour vocation de frapper « avec une puissance de feu jamais atteinte » selon le général Philippe Pontiès, en charge du recrutement [2]. » L’appel est lancé et s’adresse à un public plutôt jeune qui se situe souvent dans une période charnière de la vie, sensible aux opportunités qui lui permettront de se réaliser, de se trouver sur le plan existentiel et professionnel.

Quête pressante dans un contexte économique fragile où bien des jeunes se posent des questions sur leur avenir. L’affiche publicitaire présente l’armée de Terre comme un employeur potentiel et une solution professionnelle qui allie proximité et authenticité.

- a. Evaluation
Ma première rencontre avec cette affiche a suscité un certain enthousiasme dans la mesure où je trouvais séduisante l’idée d’offrir à un jeune public un avenir au sein de l’armée qui créée de nombreux défis humains, techniques et physiques, et peut en effet contribuer à la réalisation personnelle.De plus, l’armée regroupe de nombreux corps de métier ce qui offre de multiples possibilités.

Cependant, la formule « Devenez vous-même » me laisse songeur et j’affiche une certaine peine à imaginer la possibilité d’épanouissement personnel dans un contexte militaire régit par un système hiérarchique extrêmement marqué ! Devenir soi-même sous un régime de discipline strict où tout contrevenant s’expose à l’exclusion du groupe ? Devenir soi-même en obéissant à des ordres non négociables, parfois incompréhensibles, voir même absurdes… ?

L’armée est-elle réellement le lieu idéal pour se réaliser, s’épanouir et se construire ? Offre-t-elle véritablement l’opportunité pour celui qui est en quête de sens et de découverte de soi de devenir lui-même ? Est-ce qu’obéir à des ordres et acquiescer à longueur de journée contribue positivement à l’épanouissement de la personnalité et à la découverte de soi ?
Se retrouver dans une caserne où des centaines d’hommes et de femmes défilent avec le même uniforme, n’invite pas vraiment à la différenciation et à l’originalité !

Comme pour tout autre produit publicitaire, cette campagne tente de séduire et propose le bonheur, en l’occurrence celui d’être soi même, en cherchant à capter l’attention et susciter de l’intérêt. Les objectifs sont de créer un besoin, de séduire le public en vantant les vertus dudit produit. « (…) la publicité est l’opium du peuple : elle envahit l’espace, les rues, la télé ou l’ordinateur des images de bonheur. Toutes les marques et tous les annonceurs ne veulent que notre bien (…). Nous avons sous les yeux, constamment, à chacun de nos pas, la représentation d’un monde enchanté qui nous fait oublier que nous sommes esclaves de cette société de consommation [3] ». Cette campagne n’échappe pas à la tentation de présenter sous son aspect le plus séduisant le monde militaire. Cependant, comme pour tout autre article publicitaire, un des risques est qu’une fois le produit acquis, tout n’est que cuisante désillusion… !

- III. Résonances bibliques
Je propose de tisser quelques liens entre l’affiche publicitaire et son slogan qui appel à « devenir soi-même », avec le récit biblique de l’appel d’Abram (Genève 12), figure primordiale du judaïsme et du christianisme. Quelques précisions d’abord sur le public visé.

- a. Public visé
Ma démarche cible un public d’adolescents ou de pré adolescents. Période charnière, l’adolescence est souvent un temps de questionnement, de doutes sur soi-même, de quête d’identité et de tâtonnement. Une période de rupture et de mutations parfois déstabilisantes. Je propose une réflexion sur la quête de sens, la découverte de soi. Découverte qui passe souvent par des périodes de grands chamboulements.
L’appel d’Abram (qui n’est pas encore Abraham dans le récit) offre de nombreuses pistes de réflexions qui peuvent porter sur la confiance en soi, en l’autre, pour finalement aborder la confiance que les chrétiens accordent à un Autre plus grand, qui peut devenir source d’inspiration et fondement de la découverte de soi. Cet Autre qui devient Compagnon dans cette quête de sens et de découverte de la vie qui s’apparente à un parcours de combattant !

- b. Genèse 12.1-3 : un appel à « quitter » afin de « devenir ».
« L’Eternel dit à Abram : Va-t’en de ton pays, de ta patrie et de la maison de ton père, vers le pays que je te montrerai » Gn 12,1.
Le récit d’Abram en Genèse 12 est l’histoire d’un appel. Dieu adresse un commandement à ce patriarche : quitter son pays, sa patrie et la maison de son père. Au moment où le lecteur rencontre Abram, celui-ci découvre dans le texte biblique, qu’il appartient à une histoire qui s’enracine dans une filiation naturelle, dans la postérité de Térah, père d’Abram ( Genèse 11.22) lui-même ayant une femme du nom de Saraï. Cette histoire familiale va être bouleversée par une parole divine « Va-t’en ». Abram appartient à un peuple, à une histoire et à une culture avec ses coutumes, ses rites. Que doit-il quitter précisément ? Partir pour aller où ? Rachi commente ce verset en disant « Va pour toi, pour ton plaisir et pour ton bien »‘ [4] .Cette traduction rend d’avantage justice au texte hébreu et fait ressortir la notion de « mouvement » qui, même si Abram se met en marche vers Canaan, est aussi une expérience intérieure : « Va vers toi-même ». Pour Marie Balmary « Si ‘‘Va pour toi‘‘ peut-être préféré, c’est qu’il a le double sens : le bénéficiaire, la destination (…) [5]. ».

L’invite adressée à Abram est un appel à entrer dans un projet qui le dépasse puisque tout est grand dans cet appel : une « grande nation », un « grand nom ». Cependant, répondre à l’appel de Dieu c’est aussi saisir l’opportunité de vivre sa vie et de devenir celui qu’il est réellement. Abram devient partenaire de Dieu. Partenariat qui lui permettra de se trouver, de donner sens et perspectives à sa vie et à ses projets. En obéissant, Abram ne se livre pas entre les mains d’un dieu asservissant, qui enferme l’humain par des commandements absurdes et stériles. Bien au contraire !Par sa mise en marche docile le patriarche entame une pérégrination qui va bien au-delà de son sens topographique. Le cheminement est aussi intérieur, spirituel. En quittant, le patriarche embrasse la possibilité d’être celui qu’il est réellement. Mais pour « devenir » il faut « quitter ». En abandonnant son lieu : « ton pays, ta patrie, la maison de ton père » Abram passe par une expérience de rupture salutaire et entre, sans reniement de son héritage, dans quelque chose de plus grand et qui trouve son origine et son fondement dans l’appel indéfectible de Dieu.

Le mouvement « quitter » pour « devenir » est au cœur de cet appel. C’est à partir de ce mouvement, cette impulsion de vie que j’ouvre quelques pistes de réflexions et qui pourraient servir de base dans le cadre d’une démarche catéchétique.

- IV. Proposition d’utilisation pédagogique

- a. Aborder la question de l’impact que peut avoir un slogan publicitaire. Dire comment une parole, un logo peut s’imprimer dans nos pensées et influencer des choix futurs. Faire un lien analogique entre Abram qui est interpellé par une parole, en racontant comment nous pouvons être interpellés dans la rue par un slogan. Discussion autour de l’impact, positif ou négatif, que peut avoir une parole sur nous. Comment nous
pouvons être influencés, conditionnés.

- b. Sur la base de l’affiche publicitaire et d’un extrait vidéo, débattre sur le rapport entre la confiance et le slogan « Devenez vous-même ». Que peut bien vouloir dire « Devenez vous –même » dans un contexte de subordination où les ordres ne sont pas discutables ? L’obéissance d’Abram à l’ordre divin a eu pour effet la possibilité de devenir lui-même et de prendre sa place dans l’histoire de tout un peuple.

- c. Découverte du récit d’Abram et de son appel. Comment un homme ordinaire entre dans une aventure extraordinaire en répondant à l’appel « Va pour toi ». Parler des grands mouvements dans la vie, de ces périodes où nous sommes amenés à vivre des changements importants. Changements déstabilisants a priori mais qui trouvent un sens a posteriori si nous les appréhendons comme des occasions de croissance personnelle. Noter qu’au moment où Dieu appelle Abram il n’est pas encore celui qu’il doit être. L’appel « Va pour toi » lui ordonne de passer par une séparation, une rupture avec un épisode de sa vie afin d’entrer un peu plusdans le projet de vie que Dieu a pour lui.
Qu’est ce qui fait de nous ce que nous sommes ? Qu’est ce qui nous définit ? L’endroit où nous vivons, notre éducation, notre famille ?Contrairement au milieu militaire qui cherche à uniformiser, l’appel d’Abram offre la possibilité d’être soi, unique touten faisant partie
d’un peuple et d’une histoire.
- d. Quel regard faut-il porter sur les ruptures ? Certains événements traumatisants (divorce, séparation, déménagement, décès, mais aussi échec scolaire et relationnel que les jeunes de cet âge commencent à endurer) peuvent, avec le temps, devenir féconds et contribuer à la découverte de soi. Le croyant trouve dans la relation d’alliance avec Dieu l’espérance d’aller de l’avant, et l’assurance de la fidélité de Dieu à son appel initial.

Conclusion
Nous vivons à une époque où une somme importante d’informations passe par le visuel. L’image est omniprésente. Il me semble qu’il ne s’agit pas pour l’Eglise de lutter contre les images qui circulent mais bien au contraire saisir ces opportunités afin de créer des passerelles entre le profane et le sacré, entre un monde séculier saturé d’images, et le monde religieux bien souvent frileux quand il s’agit de les utiliser. Ceci d’autant plus que bon nombre de slogans sont empreints de connotations religieuses et se prêtent particulièrement bien dans le cadre d’une démarche catéchétique ou pédagogique.

Joël Herrmann