Dieu et la pub !

Depuis quelques années la publicité utilise de manière mesurée et discrète la symbolique religieuse. Elle s’en sert de manière très libre, et parfois inconsciente, comme elle le fait de tout autre élément de la culture qu’elle recycle et revisite, de manière souvent ludique, humoristique, sarcastique.

Faut-il dénoncer ces emprunts irrévérencieux qui risquent de dénaturer l’essence de la foi chrétienne ? Ou saluer au contraire la création d’une nouvelle forme de communication fondée sur l’humour, la parodie et le double-sens ?

Par une présentation visuelle en quadrichromie d’une cinquantaine de publicités, les auteurs - un théologien et un responsable d’une entreprise multimédia - proposent un regard croisé sur le double phénomène de la communication publicitaire et du symbolisme religieux, afin d’encourager les lecteurs à revisiter de manière critique et ludique leur quotidien. Ils prolongent leur analyse en resituant ces figures et symboles religieux dans leur contexte d’origine, celui de la Bible.

Trois grands thèmes sont plus particulièrement traités dans cette étude : 1. Dieu, le Dieu invisible de l’Ancien Testament et le Dieu créateur de la Genèse ; les publicités autour d’Adam et Eve au paradis, ou d’autres montrant un ciel traversé de rayons lumineux abondent dans les publicités. 2. Jésus de Nazareth : il est souvent représenté de manière indirecte, à travers des gestes, des paroles, des attitudes, des récits qui évoquent le Jésus des Evangiles, mais qui ne le montrent pas. Il faut en effet respecter le croyant comme le non croyant, le chrétien comme le croyant d’une autre religion. La publicité doit s’adresser à tous, sans exclure personne. 3. Enfin, la croix. La croix comme objet polysémique : signe géométrique, symbole christique, image du christianisme, événement qui fait passer de la vie à la mort, puis de la mort à la vie.

Pourquoi la publicité s’intéresse-t-elle maintenant au religieux ? Plusieurs raisons peuvent être invoquées. La première est certainement le besoin religieux de nos contemporains, qui cherchent des valeurs autres que matérielles. Une autre est la fascination - ou la nostalgie - exercée par l’histoire, la quête de racine. Une autre encore est liée à la quête de sens : pour faire vendre un produit ou un service il faut du sens, du symbolique, et le christianisme en est plein. Enfin, l’essor des nouvelles technologies, l’apparition du virtuel sont vécus par certains comme une nouvelle manifestation de religieux, dont la pub se fait l’écho.

La publication de ce petit livre surprit, par la nouveauté du thème traité. Mais il reçut un accueil enthousiasme de la presse et des médias, et donna lieu à des quantités d’interventions, sous forme de conférences ou séminaires, dans différents milieux, religieux et non religieux.