Dieu et la pub !

Recension de cet ouvrage dans : Archives de sciences sociales des religions (EHESS)

Livre de Jérôme Cottin & Rémi Walbaum

Dans cet ouvrage, qui a connu un certain succès médiatique dès sa parution, les auteurs analysent une soixantaine de publicités récentes et plus anciennes, qui s’inspirent du religieux chrétien. Chaque publicité est montrée en couleur sur la page de droite, et commentée sur la page de gauche. Un système de lecture rapide avec flèches permet en outre de prendre, en quelques secondes, connaissance de l’essentiel du commentaire. Les auteurs ont été également soucieux de réinscrire ces publicités à inspiration biblique dans le contexte premier des textes bibliques : il s’agit pour eux de remonter de ce que l’on voit - la publicité - à ce que l’on sait et que l’on a souvent oublié : les récits bibliques.

Les auteurs ont du faire des choix thématiques : ils ont retenu trois thèmes : d’une part Dieu, comme figure inatteignable et invisible, que l’on loge souvent « dans les cieux ». Ensuite la figure du Christ, en tant que personne humaine, incarnation de Dieu, auteur de miracle et enseignant. Enfin, la croix, qui est à la fois une image, un symbole, l’expression d’un drame historique, d’une vérité existentielle, et le symbole du christianisme.

Une double approche de ce phénomène est proposée : d’une part une approche critique, car il est vrai qu’à cet emprunt se mêlent des idéologies matérialistes et commerçantes non chrétiennes ; mais aussi une approche ludique, car il faut saluer dans ce travail beaucoup de créativité, un sens du beau, de l’humour. La parodie, le retournement de sens, le second degré, parfois même la dérision font partie du langage publicitaire.