Dieu, otage de la pub ?

Précisons, avant toute chose, qu’à la demande des éditions du Cerf, un erratum a été rajouté à cet ouvrage, précisant que "les pages 14, 15, 16, 17, 20 et 21 de cet ouvrage reprennent largement les pages 11 à 15 du livre de Jérôme COTTIN et Rémi WALBAUM, Dieu et la pub ! paru aux éditions du Cerf/Presses bibliques universitaires, Paris/Genève, 1997".

Cet ouvrage n’a par ailleurs pas mentionné ses sources iconographiques pour les publicités imprimées en noir et blanc, ce qui laisse penser qu’il n’y a pas eu de tractations (difficiles, souvent vouées à l’échec, mais pourtant nécessaires si l’on veut respecter les créateurs et l’éthique éditoriale) avec les détenteurs des droits (publicitaires et/ou entreprises).

Ces précisions de type éditorial étant apportées, le livre aborde quelques perspectives nouvelles : - Il apporte de nouveaux exemples visuels, ce qui était nécessaire car depuis 10 ans les emprunts religieux par la publicité se sont multipliés (les exemples montrés ne concernent toutefois qu’un petit échantillon d’une réserve publicitaire beaucoup plus vaste) ; - Il aborde de nouveaux thèmes (le bien et le mal ; anges et démons ; les gestes ; la Cène etc.) et de nouvelles problématiques (les emprunts aux autres religions ; la figure du Père Noël) ; - Il envisage la démarche inverse : l’emploi de la publicité par les Eglises (quelques exemples sur les importantes campagnes publicitaires des Eglises allemandes auraient été les bienvenus). - Enfin, on sent le savoir-faire de l’universitaire sémiologue, rompu à l’analyse et au décodage des messages publicitaires. G. Lugrin a en effet déjà une longue expérience éditoriale sur ces questions.

Les problématiques théologiques sont en revanche sommairement évoquées, pour ne pas dire faussement : dire que "le dogme de la prédestination fait de la réussite temporaire le signe de l’élection divine" (p. 18) est une contre-vérité ; reprendre, sans le discuter, le lien que Max Weber établit entre capitalisme et protestantisme est problématique et insuffisant. Qu’entendent les auteurs par "lien incestueux" entre publicité et religieux ? Je crains que l’expression ne recouvre une idée fausse ou exagérée, en tous cas insuffisamment pensée.

L’ouvrage donne l’impression d’avoir été écrit trop rapidement : que vient faire le paragraphe "Les interdits juridiques" (pp. 143-146) dans le chapitre intitulé Bouddhisme, judaïsme et islam, (135-160) alors que les procès intentés à des publicités furent le fait de la seule Eglise catholique ? Même remarque concernant le paragraphe "La croix comme logo" (pp. 164-167) dans le chapitre sur Quand l’Eglise fait sa pub (pp. 161-182) : en mélangeant des problématiques différentes, les a. donnent l’impression de tout confondre, de ne pas savoir où ils se situent eux-mêmes. Pourquoi avoir indiqué dans la Bibliographie les réflexions sur l’art chrétien de Régis Debray (qui sont aux antipodes de la création publicitaire), tandis que les ouvrages reconnus sur l’éthique des images médiatiques (Baudrillard, Mondzain, Virillio) ne sont pas mentionnés ?

Je termine par deux remarques plus générales : 1. Les a. se sont contentés d’une explication "neutre" de ce phénomène, ne prenant pas position. Vu qu’il s’agit d’une approche également théologique (et non seulement sémiologique), on aurait espéré qu’ils entrassent dans le débat éthique, non seulement sur l’exploitation de la symbolique religieuse à des fins commerciales, mais plus fondamentalement, sur le statut du symbolique quand il change de contexte de création, d’institution et de réception. 2. On peut se demander si ce phénomène de l’utilisation du religieux dans la publicité n’est pas déjà du passé : depuis les scandales et procès autour des reprises publicitaires de la Cène de Vinci (1998 ; 2005), depuis l’affaire des caricatures de Mahomet (2006), les publicitaires et commanditaires sont devenus très prudents sur ces questions ; en général, ils s’auto-censurent. Conséquence : des couchers de soleil et positions du lotus remplacent les figures christiques et bibliques. Il est également possible que la progression de l’inculture religieuse dans notre société fait que les allusions bibliques ne sont plus comprises, donc plus utilisées par les publicitaires.