Nous avons identifié 12 thèmes religieux présents dans la publicité :
1. Quête de sens
Les grandes questions existentielles qui concernent la philosophie comme la théologie : le sens de la vie, la mort, la souffrance, le bonheur, le mal, l’avenir, la vie après la vie....
2. Nouvelles religiosités, autres religions
Les religiosités à la mode, le New Age, l’astrologie, l’indianisme. L’attrait pour les religiosités orientales (indouisme, bouddhisme) ; parfois (rarement) le judaïsme. Les grands mythes, les archétypes et les quatre éléments : eau, terre, feu, air.
3. Patrimoine chrétien
Le christianisme présenté comme héritage culturel, artistique : les vieilles pierres chrétiennes, les cathédrales, les églises romanes, les monastères ; quelques « grand » tableaux religieux de la Renaissance italienne devenus patrimoine de l’humanité : Léonard de Vinci, Raphaël, Michel Ange.
4. La Création : Genèse 1 à 3
Les deux récits de la création (Genèse 1 et Genèse 2-3), racontés dans les trois premiers chapitres de la Genèse ; mais aussi la création d’Adam, peint par Michel-Ange sur le plafond de la chapelle Sixtine, et repris sous de multiples formes dans la publicité.
5. Dieu dans les cieux
Le ciel atmosphérique, comme le lieu où se cache et se révèle un Dieu invisible, omniprésent et tout puissant. Des rayons lumineux qui traversent des ciels immenses et nuageux.
6. Les 10 Commandements
La figure de Moïse, et les tables de la Loi, comme images de la moralité revendiquée dans le monde du commerce et dans les entreprises.
7. Figures et paroles bibliques
Quelques figures « populaires » (Noé, Moïse, les apôtres, Marie) et paroles fortes de la Bible et des Evangiles, qui ont été reprises dans la liturgie chrétienne, et dont on se souvient encore (les « Alleluia », « Amen », « Paix sur la terre.. », « Bienheureux », « Heureux », ou des phrases du Notre Père).
8. Faute, culpabilité, pardon
La question du mal, de la faute (le « péché ») mais aussi de la libération de la culpabilité par le pardon de Dieu. Cette problématique qui est au cœur de la théologie chrétienne se retrouve aussi, sous une forme ludique et dévoyée, dans certaines publicités.
9. Le Christ
Bien que de manière très discrète, on retrouve la figure de Jésus dans certaines publicités ; soit le Jésus bébé, qui naît dans un crèche, soit le Jésus adulte, tel qu’on a été habitué à le voir dans l’iconographie chrétienne.
10. La croix
La croix comme signe multiple et polysémique : à la fois signe géométrique, symbole du christianisme, élément décoratif ou architectural, référent historique qui se réfère à la mort de Jésus, signe religieux que l’on porte, bijou...
11. Gestes, rites et sacrements
Certains gestes forts qui évoquent la méditation, la prière, le calme, l’attitude « zen » : mains jointes, position du lotus, mains ouvertes qui bénissent. Mais aussi des gestes qui font références aux sacrements chrétiens, et parmi eux, les plus populaires : baptême, mariage, communion (eucharistie).
12. Anges et démons
On trouve maintenant des anges et démons partout : personnages ailés, putti, comme figures du messager, du merveilleux, ou au contraires diables comme figures du tentateur, du séducteur. Le bien et le mal ; le paradis et l’enfer, la tentation bonne ou mauvaise. Cet imaginaire pré-chrétien, repris dans certains passages de la Bible, mis en scène à l’époque médiévale, retrouvent une nouvelle vie dans la monde de la publicité.
